Gestiamo campagne Google Ads per ecommerce e brand multicanale: Shopping, Performance Max, Search e il feed su cui poggiano tutte. L’obiettivo dichiarato non è il traffico, è quello che resta a margine dopo averlo pagato — per questo guardiamo ROAS e marginalità insieme, mai il primo da solo.
La risposta corta: dipende da quanto sei disposto a pagare per tenerti il cliente. Su Amazon intercetti chi ha già la carta in mano, ma quel cliente resta di Amazon e non lo puoi richiamare. Su Google paghi anche chi si sta ancora informando, la conversione la devi costruire tu — e il cliente che converte diventa tuo, con il suo indirizzo e i suoi riacquisti. Chi vende prodotti che si comprano una volta sola tende a stare su Amazon; chi vende prodotti che si ricomprano ha una ragione in più per pagarli su Google.
⚠️ Quello che non si può fare è confrontare i due ROAS come se fossero lo stesso numero: misurano due cose diverse. È l’errore da cui nascono quasi tutte le riallocazioni di budget sbagliate che ci capita di vedere.
Sul feed si lavora prodotto per prodotto: titoli, attributi e categorie decidono su quali ricerche compari, e nessuna regolazione di offerta rimedia a un feed impreciso.
È la situazione più comune, e nasce dal fatto che i due canali si misurano in modo diverso. Guardiamo come sono tracciate le conversioni sul tuo store e che cosa dicono davvero i due ROAS: molto spesso il primo problema non è il budget, è che i numeri non sono confrontabili.
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Cambia il momento in cui intercetti la persona. Su Amazon chi cerca è già dentro un negozio con la carta in mano: l’intento è quasi sempre d’acquisto, ma sei confrontato riga per riga con chi vende lo stesso prodotto, e il cliente resta di Amazon. Su Google intercetti tutto l’imbuto — da chi si sta informando a chi cerca il modello esatto — e il traffico arriva a casa tua, ma la conversione la devi costruire tu, con la scheda, la spedizione e la fiducia del tuo sito.
⚠️ Per questo i ROAS dei due canali non si confrontano: Amazon Ads misura le vendite dentro Amazon, Google Ads misura quello che succede sul tuo store, e sul tuo store un cliente acquisito ti resta — puoi riscrivergli, rivendergli, farlo tornare. Chi confronta i due numeri come se fossero la stessa cosa prende quasi sempre la decisione sbagliata.
Non c’è una soglia magica, c’è una soglia statistica: serve abbastanza spesa da raccogliere dati su cui decidere. Con budget troppo piccoli le campagne restano in apprendimento e ogni conclusione che ne trai è rumore. Il modo serio di partire è su una selezione di prodotti — quelli con margine e disponibilità — invece che su tutto il catalogo, e alzare solo dove il ritorno si vede.
Su Shopping e Performance Max il feed è la campagna. Non scegli le parole chiave: Google le deduce da titoli, attributi, categoria e immagini dei tuoi prodotti. Un feed con titoli generici, GTIN mancanti o categorie sbagliate fa apparire i prodotti sulle ricerche sbagliate, e nessuna ottimizzazione di offerta rimedia. È lì che si lavora per primo, prima ancora di toccare i budget.
Il feed sul Merchant Center e la sua manutenzione, le campagne Shopping e Performance Max, Search e remarketing dove servono, e il tracciamento delle conversioni — che è la parte che più spesso troviamo rotta: senza un tracciamento corretto ogni numero successivo è inventato. Se vendi anche sui marketplace, il tutto va letto insieme: lo stesso prodotto può rendere su un canale e perdere sull’altro.
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