Un brand emergente di moda sostenibile arrivava da mesi di campagne che non producevano vendite profittevoli: il ROAS era fermo a 2,1x, appena sopra il punto di pareggio. In quarantacinque giorni è salito a 2,9x, con il costo per acquisizione sceso del 22%. Questo è come ci siamo arrivati, e soprattutto perché ha funzionato.
Da dove si partiva
Il brand aveva un prodotto valido e un pubblico che lo apprezzava, ma non riusciva a tradurre quell’apprezzamento in ordini. Le campagne erano costruite come su qualsiasi altro canale: creatività da catalogo, prodotto in primo piano, messaggio istituzionale.
- ROAS di partenza: 2,1x — sopra il pareggio, ma non abbastanza da sostenere una crescita.
- Costo per acquisizione in salita, perché le stesse creatività venivano mostrate sempre allo stesso pubblico.
- Nessun percorso di ritorno: chi guardava e non comprava non veniva più ricontattato.
Che cosa abbiamo cambiato?
Tre interventi, in quest’ordine. L’ordine conta: invertirlo significa pagare per amplificare contenuti che non hanno ancora dimostrato di funzionare.
1. Micro-creator al posto delle creatività da catalogo
Abbiamo abbandonato le creatività prodotte internamente per contenuti realizzati da creator con seguito piccolo ma coerente col tema della sostenibilità. Non è una scelta di budget: su TikTok un contenuto che sembra pubblicità viene saltato, e le analisi di settore misurano da anni tassi di interazione più alti sui profili piccoli rispetto a quelli grandi.
2. Amplificazione solo di ciò che aveva già funzionato
I contenuti dei creator sono stati spinti a pagamento con gli Spark Ads — cioè mantenendo il post originale sul profilo di chi l’aveva fatto, invece di ricrearlo come annuncio. Ma solo dopo aver visto quali reggevano da soli: la selezione l’ha fatta il pubblico, non noi.
3. Un percorso di ritorno per chi non aveva comprato
Chi aveva guardato il video fino in fondo o visitato la scheda prodotto senza acquistare veniva ricontattato con un messaggio diverso dal primo. È la parte meno vistosa delle tre ed è quella che ha spostato di più il costo per acquisizione.
I numeri, a quarantacinque giorni
- ROAS: da 2,1x a 2,9x, cioè +38%.
- Costo per acquisizione: −22%.
- Durata dell’intervento: 45 giorni, dalla prima riunione ai dati qui sopra.
Vale la pena dire che cosa questi numeri non sono: non sono un risultato garantito e non sono trasferibili così come stanno. Un ROAS di 2,9x è buono per questo catalogo, con questi margini; su un prodotto con marginalità diversa la stessa cifra potrebbe essere insufficiente.
In parte: la meccanica è la stessa, ma il contenuto che funziona cambia molto da categoria a categoria, e un formato che va sull'abbigliamento può essere inutile su un prodotto tecnico. Raccontaci che cosa vendi e ti diciamo che cosa si trasferisce e che cosa no.
Perché ha funzionato?
Non per il budget, che non è cambiato. Ha funzionato perché il messaggio ha smesso di essere una pubblicità del prodotto ed è diventato il racconto di qualcuno che lo usa — e perché a decidere che cosa amplificare sono stati i dati, non le riunioni.
È anche il motivo per cui il metodo si trasferisce solo in parte fuori dalla moda: la meccanica resta la stessa, ma il tipo di contenuto che funziona cambia molto da categoria a categoria. Su un prodotto tecnico, dove conta la dimostrazione più della persona, la prima delle tre mosse va ripensata.
Da dove si comincia
Se stai valutando TikTok come secondo canale, la cosa più utile è capire prima come funziona l’asta e che cosa si misura: l’abbiamo scritto nella guida a TikTok Ads. Se invece vendi già e vuoi che le campagne le imposti e le segua qualcuno, ce ne occupiamo noi con i servizi TikTok per aziende, e se il tuo obiettivo è vendere direttamente dentro l’app c’è la consulenza su TikTok Shop.
In ogni caso, il primo passo è guardare i numeri che hai già: scrivici e la prima call, di mezz’ora, è gratuita.
Raccontaci il tuo progetto: la prima call di 30 minuti è gratuita.
