Quando un cliente scrive qualcosa nella barra di ricerca di Amazon, in una frazione di secondo succedono due cose: Amazon seleziona i prodotti che hanno a che fare con quella ricerca, poi li mette in ordine. La prima parte dipende da come è scritta la tua scheda. La seconda dipende da quanto Amazon si aspetta che quel prodotto venga comprato.
Tutto quello che segue è il modo di intervenire su queste due cose.
Una precisazione sul nome, prima di cominciare. «A10» non è un nome ufficiale di Amazon: è il termine con cui il settore chiama l’attuale sistema di ranking, e non lo troverai nella documentazione di Seller Central. Il nome con basi storiche è A9, che veniva dalla società del gruppo Amazon che sviluppava la tecnologia di ricerca. Amazon, da parte sua, parla semplicemente del proprio algoritmo di ricerca. Noi usiamo «A10» perché è il termine che trovi ovunque, ed è probabilmente quello con cui sei arrivato qui — ma è giusto che tu sappia che cosa stai leggendo.
Come funziona l’algoritmo di Amazon
L’A10 — chiamiamolo così, come fa tutto il settore — non è Google, e la differenza spiega quasi tutto il resto: Google deve indovinare quale pagina risponde meglio a una domanda, Amazon deve indovinare quale prodotto verrà comprato. È un motore di ricerca che guadagna sulla vendita, non sul clic.
Da qui discendono due famiglie di fattori, e conviene tenerle separate perché si aggiustano in modi diversi.
La corrispondenza testuale: se compari o no
Amazon confronta le parole della ricerca con quelle presenti nella tua scheda: titolo, punti elenco, descrizione e termini di ricerca nel back-end, cioè i campi che il cliente non vede.
Se una parola non c’è da nessuna parte, per quella ricerca non esisti. Non sei in fondo: sei fuori. È il motivo per cui un prodotto ottimo può fare zero vendite su una ricerca ovvia.
I fattori di acquisto: in che ordine compari
Fra i prodotti che corrispondono, Amazon mette davanti quelli che con più probabilità verranno comprati. Ci pesano lo storico delle vendite e la velocità con cui si accumulano, il tasso di conversione della scheda, il prezzo rispetto alla concorrenza, la disponibilità a magazzino e i tempi di consegna, le recensioni e lo stato di salute dell’account.
Questa seconda parte non si scrive: si guadagna. Ed è la ragione per cui le due leve vanno usate insieme — una scheda scritta benissimo su un prodotto che non converte sale poco, e un prodotto che converte benissimo ma non contiene le parole giuste non viene nemmeno mostrato.
Che cosa puoi cambiare davvero, e in che ordine
Sull’A10 non si agisce direttamente: si agisce sui segnali che legge. Le leve sono quattro, e conviene toccarle in quest’ordine: prima quelle che decidono se compari, poi quelle che decidono quanto vendi.
1. Il titolo
È il campo che pesa di più sulla corrispondenza. La parola con cui il prodotto viene cercato davvero va all’inizio, non il nome commerciale che hai scelto tu: se vendi un «Aspira Pro X200», la gente cerca «aspirapolvere senza filo».
Il titolo deve restare leggibile da un essere umano. Un titolo che accumula parole chiave separate da trattini non ti fa salire e fa scappare chi lo legge.
2. I termini di ricerca nel back-end
Sono i campi nascosti dove metti i modi alternativi di chiamare il tuo prodotto, i sinonimi, gli errori di battitura comuni. Le regole di Amazon sono precise:
- limite di 250 byte per campo;
- parole separate da spazi, la punteggiatura non serve;
- non ripetere parole che sono già nel titolo o nei bullet: i duplicati non contano due volte, occupano solo spazio;
- solo termini generici e pertinenti — niente nomi di marchi altrui, niente affermazioni temporanee tipo «nuovo» o «in offerta».
È il campo più sottovalutato del catalogo, ed è gratis.
3. Immagini, video e contenuti A+
Non toccano la corrispondenza: toccano la conversione, che è la metà pesante del ranking. Una scheda che compare e non converte scende, perché Amazon impara che mostrarla non porta vendite.
L’immagine principale su fondo bianco decide se ti cliccano; le secondarie decidono se comprano. Il criterio per intero sta nella guida all’ottimizzazione della scheda prodotto.
4. Prezzo, disponibilità e Buy Box
Se perdi la Buy Box, il pulsante «Aggiungi al carrello» non porta più a te — e la scheda smette di convertire anche se il posizionamento è rimasto identico. Una rottura di stock produce lo stesso effetto, con l’aggravante che azzera lo slancio di vendite che ti aveva fatto salire.
Prima di muovere il prezzo per inseguire un concorrente, guarda che cosa ti resta: il calcolatore delle commissioni ti dice a quale prezzo stai lavorando in perdita.
È la domanda da cui partiamo su ogni account nuovo, e la risposta quasi sempre sorprende: mancano le parole ovvie, non quelle difficili. Guardiamo il tuo catalogo e ti diciamo dove sei fuori dai risultati e perché.
Come si accelera: la pubblicità
C’è un problema di partenza che nessuna ottimizzazione risolve da sola, e l’A10 non fa sconti a nessuno: un prodotto nuovo non ha storico di vendite, quindi non sale; e non salendo non vende, quindi non costruisce storico.
Le campagne servono a rompere questo giro. Comprano le prime visualizzazioni e le prime vendite, che diventano lo storico su cui poi il posizionamento organico si regge da solo. Per questo nei primi mesi ha senso guardare ACoS e TACoS insieme: il primo dice quanto costa la pubblicità, il secondo se sta trascinando su anche l’organico. Il metodo per esteso è nella guida alle campagne Amazon Ads.
I rapporti sui termini di ricerca delle campagne sono anche il modo più onesto di scoprire con quali parole ti cercano davvero: sono ricerche vere di clienti veri, non stime di uno strumento.
Che cosa non funziona, e che cosa costa caro
- Riempire i campi di parole chiave. Ripetere la stessa parola non raddoppia niente, e un titolo illeggibile abbassa la conversione — cioè fa scendere proprio la metà del ranking che conta di più.
- Mettere marchi altrui nei termini di ricerca. È una violazione delle politiche, e le violazioni finiscono sullo stato di salute dell’account.
- Comprare o scambiare recensioni. Amazon le individua, e la sanzione arriva sull’account, non sul singolo prodotto. Le strade regolari sono la richiesta di recensione prevista dalla piattaforma e i programmi ufficiali: ne parliamo nella guida alle recensioni.
- Cambiare tutto insieme. Se modifichi titolo, immagini, prezzo e campagne nella stessa settimana e qualcosa migliora, non saprai che cosa è stato — e la volta dopo dovrai rifare tutto da capo.
C’è poi una cosa che pesa più di quanto sembri: lo stato di salute dell’account. Amazon misura tre soglie contrattuali — ordini difettosi sotto l’1%, annullamenti prima della spedizione sotto il 2,5%, spedizioni in ritardo sotto il 4%. Chi le sfora non ha un problema di posizionamento: ha un problema di account, e nei casi peggiori si arriva alla sospensione.
Come capire se sta funzionando
Ogni leva ha la sua metrica, e guardarle nel posto sbagliato è il modo più comune di trarre conclusioni false:
- Titolo e termini di ricerca → le impression. Se non salgono, non stai comparendo su ricerche nuove.
- Immagini e contenuti → il CTR e le visualizzazioni della scheda.
- Prezzo, Buy Box, recensioni → il tasso di conversione.
- Campagne → ACoS e TACoS insieme, mai uno solo.
E soprattutto: cambia una leva alla volta e lasciala assestare due o tre settimane. Di quanto salirai dipende dalla categoria, dalla concorrenza e dal punto di partenza — chi ti promette una percentuale valida per tutti sta tirando a indovinare.
In sintesi
- L’A10 fa due cose: seleziona in base alle parole della scheda, poi ordina in base alla probabilità di acquisto.
- La prima metà si scrive, la seconda si guadagna. Servono tutte e due.
- Le parole nel titolo decidono se esisti su una ricerca; conversione, prezzo, disponibilità e recensioni decidono in che posizione.
- La pubblicità non compra posizioni: compra le prime vendite, che poi reggono la posizione da sole.
- Lo stato di salute dell’account sta sotto tutto: 1% · 2,5% · 4% sono le soglie oltre cui il problema non è più il ranking.
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